پارامترهای تعامل رسانه ها

به قلم: حسن نامور ( مدرس دانشگاه)

نمانامه: همواره یکی از پر کاربردترین نقش های رسانه ها در مدیریت افکار عمومی ، بالابردن مشارکت های اجتماعی و سیاسی است و در این مسیر استفاده از روش های محلی و بومی هر منطقه در برنامه سازی های رسانه ها در انتقال مفاهیم مورد نظر استفاده می شود. رسانه های سنتی مانند روزنامه و رادیو و تلویزیون هم اکنون در برابر رسانه های نوین تغییر روش داده اند تا همجنان در عرصه رقابت حیات داشته باشند. در این نوشتار سعی کرده ام برخی از پارمترهای لازم در جذب تعامل بیشتر با رسانه را مورد تحلیل قراربدهم.

مدیریت نوین رسانه

با تغییر و تحولات روز افزون تکنولوزی های نوین دیگر نمی توان مدیریت سنتی در رسانه را مورد توجه قرار داد. زیرا هم اکنون با دیجیتالی شدن محتوای رسانه ها امکان تعاملی بودن بسیاری از رسانه ها فراهم شده است. رسانه های نوین به صورت شخصی درآمده و انتقال اطلاعات و ارتباطات شخصی و سریع و مستقیم شده است. همچنین رسانه های جدید با استفاده از بازخورد و تعامل مخاطبان می توانند خود را براساس نیاز مخاطبان تعدیل و تطبیق دهند.

برخلاف رسانه های سنتی که مخاطبان همگانی و انبوه داشتند. رسانه های اجتماعی مخاطبان خاص و مشخص با تنوع دسترسی به محتوا های دلخواه را در خود دارند. در این مسیر خود مخاطب می تواند تولید محتوا کند و آن را به صورت انتشار گروهی و شخصی و یا عمومی در اختیار دیگران بگذارد و در نتیجه مخاطبان به صورت سیال در دنیای رسانه درحرکت هستند. صاحبان و پدید آورندگان این رسانه ها ( اجتماعی) براساس سیاست های کلان و نیز سودآوری اقتصادی، نگرش متفاوتی دارند که باعث می شود تعامل را تحت تاثیر قرار دهد و لذا ضروری است مدیریت رسانه منطبق با مشخصات و الزامات ناشی از فناوری های روز اجرا شود.

پارامترهای تعامل

پارامترهای تعامل رسانه مدلی را برای تحلیل نحوه تعامل در رسانه ارائه می دهد پارامترهایی همچون زمینه ها، انگیزه ها، روش ها، شدت ها و پیامدها را مورد تحلیل قرار خواهیم داد.

تعامل رسانه ای چیست؟

بر اساس تحقیقات ( DAHLGREN & HILL ، ۲۰۱۸) ) تعامل یک نیروی درون بخشی است. انرژی آن ریشه در عاطفه و هویت دارد. تمایل ذهنی است که می تواند ما را به انجام کارها سوق دهد. ما تعامل را به این عنوان درک می کنیم که پیوندی از روابط که هم در سطح فردی و هم در سطح اجتماعی است را شامل می شود. تعامل و مشارکت فرآیندی است که به موجب آن ما روابطی را با رسانه‌هایی ایجاد می‌کنیم که صرفاً در مورد مصرف و ارزش اقتصادی نیستند و ما را قادر می سازد تا در سیاست مشارکت کنیم و ارزش های اجتماعی و فرهنگی و همچنین اقتصادی رسانه ها را در زندگی خود بشناسیم.

همچنین اصطلاح تعامل اشاره می‌کند به روش‌های مختلفی که ما با رسانه‌ها مواجه می‌شویم و آن را در افق گسترده ای به نام سیاست، جامعه و فرهنگ تجربه می‌کنیم که برگرفته از تحقیقات در زمینه های علوم سیاسی، جامعه شناسی، مطالعات فرهنگی، جریان های مختلف در تجارت و تبلیغات، روانشناسی و مطالعات رسانه و ارتباطات است. دیدگاه تعامل، درک مفهوم درون انسان را نشان می دهد. ریشه‌یابی این اصطلاح در کار روی عاطفه، ذهنیت و هویت ما است. تعامل با میدان‌های و نیروی مختلف قدرت در هم تنیده شده است که همیشه قابل مشاهده نیست و هرگونه مشارکت و یا تضاد برآیند این نیروها می باشد.

در برخی از موارد این رسانه است که با القای افکار و هیجانات پوپولیسمی تعاملاتی غیر قابل پیش بینی را به ظهور می کشاند. درکشور ما همچون سایر کشورها (البته با چگالی بیشتر) امور شخصی، اجتماعی-فرهنگی و سیاسی همگی در یک تعامل رسانه ای به هم مرتبط هستند.

در جامعه، تعامل را تنها به عنوان یک شاخص عملکرد برای اهداف اقتصادی می دانند رسانه های مختلف از بیلبوردهای شهری، تبیلیغات روی خودرو ها، روزنامه ها، رادیو و تلویزیون و رسانه های اجتماعی هرکدام می توانند در میزان تعامل و مشارکت های اقتصادی جامعه نقش ایفا کنند. در این مرحله به عنصری نام علاقه می رسیم که مفهومی عمیق تر از مشارکت عمومی است.
با متراکم شدن محیط رسانه، فراوانی و سرعت افزایش می یابد و لذا رقابت برای جلب توجه صورت پیجیده تری به خود می گیرد و در نتیجه شانس جلب توجه به هر پیامی به طور کلی کاهش می یابد.
مخاطبین در یک سونامی اطلاعات و تبلیغات قرار می گیرند که باعث حواس پرتی آنها و به عبارتی تضاد در ذهن و رفتار می شوند. محققین استدلال می کنند که با این رشد و تنوع رسانه ها و اطلاعات سرعت برخی از رسانه های اجتماعی نیز کمتر شده و در نتیجه برای جلب نظر مخاطبین آنها را به مناطق کوچکتر و تخصصی تر هدایت می کنند.
در نظر مخاطبین رسانه ها دارای تاریخ مصرف شده اند. زیرا تنوع و تکثر آنها باعث شده است که همراهان این رسانه ها به دنبال رسانه هایی با قابلیت های پیشرفته تر و جدیدتر بروند.
در حالی که در اقتصاد توجه به منطق الگوریتمی و شهروند-مصرف کننده است در صنعت رسانه به معانی فراتری الویت می دهند و آن میزان و نحوه تعامل است.
ما احساسات و تجربه را عمدتاً به روش‌های توصیفی و عقل سلیم تجربه می‌کنیم، در حالی که عاطفه را به لحاظ نظری یک تجربه احساسی و یک ایده بلندپروازانه تر از تعامل با رسانه می‌بینیم. که می تواند به عنوان مثال، شور اخلاقی، رنجش، لذت، کنجکاوی، ترس،اضطراب، خشم، شوخ طبعی و….. را شامل شود.
در این حال در سال‌های اخیر مفهوم «تأثیر» برجستگی پیدا کرده است. تأثیرپذیری این است که محیط هایی که خود را در آن قرار می دهیم و راه و روشی که آن شرکت می کنیم، چه رنگی دارد. افق سیاسی مردم و البته شخصیت سیاسی آنها می تواند بسیار متفاوت باشد. این تاثیر پذیری متأسفانه می تواند احساسی و زودگذر و نامطلوب (مثلاً پوپولیسم) باشد.
در این حال تجربیات اجتماعی مشترک؛ با تاثیری که ایجاد می کند عنصر تعامل را به حرکت وا می دارد و به ایجاد انگیزه کمک می کند. در مجموع، در حالی که تعامل تا حد زیادی به عنوان یک تجربه عاطفی تلقی می شود، همواره برخی از عناصر مرتبط با عملکردهای شناختی ذهن،مانند روش ها ی تحلیل، محاسبه و استدلال و غیره نیز در آن تاثیر گذار هستند. در واقع، تعادل و پویایی بین عاطفه و شناخت متفاوت است .

در اروپا نظریه لیبرال دموکراسی از دیرباز با عواطف و عاطفه مشکل داشته و تلاش کرده تا آن را فیلتر کند و ثابت شده است این دیدگاه چه در سیاست و چه در فرهنگ به بن بست رسیده است. اکنون برخی از صاحب نظران علوم سیاسی وعلوم ارتباطات بر اهمیت نقش احساسات تأکید دارند و آن را در فرآیند رای گیری های صورت گرفته موثر می دانند آنها همچنین مسائلی مانند نابرابری های طبقاتی، نژادی و جنسیتی را به عنوان هژمونیک هنجاری درنظر می گیرند. در حوزه های تعامل رسانه ها، ما بر سیاست و فرهنگ عامه به عنوان صحنه کلیدی تمرکز می کنیم.

به عنوان مثال می توانیم بازیگران درگیر در این حوزه ها را گروه های شهروندی، روزنامه‌نگاران یا سیاست‌گذاران در حوزه‌های سیاسی و مخاطبان و طرفداران در فرهنگ عامه بدانیم.

تبدیل تعامل به خشم و فرسایش ویژگی های کلیدی لیبرال دموکراسی است. در بین ابعاد فرهنگ شهروندی می توان به فضاهای ارتباطی اشاره کرد که در دسترس شهروندان است. این فضاها اغلب از رسانه های الکترونیکی تشکیل شده است . در دهه های اخیر محققان دریافته اند که حالت های مشارکت سیاسی مردم در حال تغییر است، زیرا شهروندان راه های جدیدی را برای حضور در عرصه سیاست پیدا کرده اند که اغلب از نظر شخصی معنادارتر و متمرکزتر از نسل های گذشته است (حزب)، پیدایش اینترنت و ظهور شبکه های اجتماعی رسانه‌ها باعث تغییر شخصیت و شیوه‌های تعامل شده اند.

تعامل از طریق رسانه های سنتی، به ویژه روزنامه نگاری، جریان می یابد و توسط بسیاری از ژانرهای محتوا در اینترنت، به ویژه در حوزه رسانه های اجتماعی باعث سهولت در دسترسی به حوزه سیاسی و بالا رفتن ظرفیت مردم می شود. در این حال تولید محتوای فرهنگی ،کم ارزش سیاسی ، زیاد شده است. اینجاست که شاهد اشکال جدیدتری از بیان سیاسی در حال ظهور، با شهروندانی که مسیرهای جدیدتری را برای سیاست تعریف می کنند روبرو می شویم.

در گذشته از یک طرف سیاست را در حوزه اندیشه، دانش و تدبیر عقلانی می دانستند و از طرف دیگر فرهنگ را بعنوان عرصه زیبایی شناسی و احساسات قرار می دادند. اما محققان نشان دادند که نمی شود مرزهای کاملا تفکیک شده برای آنها قائل شدو سیاست و فرهنگ را از هم متمایز دانست.
معنای مشارکت به‌عنوان طیفی از پدیده‌ها، روش‌های بی‌شماری را که مردم با رسانه‌ها درگیر می‌شوند و از آن جدا می‌شوند را روشن می‌کند. چگونگی این موضوع از فردی به فرد یا گروهی به گروه دیگر، در حوزه‌های مختلف سیاسی و فرهنگی مردمی متفاوت است. این ما را قادر می سازد تا ارزش و معنای مشارکت را به عنوان چیزی که در زمینه نهادهای سیاسی و فرهنگی و رسانه ها انجام می شود را درک کنیم. چرا شهروندان به یک حزب خاص رای ندادند، یا چرا بینندگان یک سریال را نادیده گرفتند، یا در نیمه راه آنرا دنبال نکردند؟ متاسفانه تحقیقات قابل اتکا در موردعلل این رویدادها وجود ندارد.

پنج پارامتر تجزیه و تحلیل تعامل رسانه ها:

مفهوم تعامل به عنوان یک پیوند، پارامترهای خاص رسانه را نشان می دهد. حال به پارامترهای تعامل می پردازیم و اشاره می کنیم که پارامترها در ارتباط با یکدیگر کار می کنند. در عین حال، در هر نمونه خاصی از تعامل رسانه ای، برخی از پارامترها احتمالاً ارتباط بیشتری نسبت به سایرین دارند و در پیکربندی های مختلف با یکدیگر مرتبط هستند. پارامترهای تعامل عبارتند از: زمینه های رسانه، انگیزه ها، شیوه ها، اشکال، شدت و پیامدها.

زمینه های رسانه ای

در بررسی چشم‌انداز رسانه که همواره و در حال تحول است. رسانه همواره در حال تحول است و پیچیدگی های خاص خود را دارد.لذا برای داشتنچشم انداز و درک عمیق نحوه تاثیر گذاری زمینه های خاص بر تعامل با رسانه باید سیار دقیق عمل کرد. این تعامل خواه در پوشش یک خبر زنده و یا اعتراضات اجتماعی و یا هر رویداد دیگر ، می تواند زمینه ساز شکل گیری افکار عمومی شود. میزان اثرگذاری رسانه را در چارچوب کلید واژه هایی همچون اطلاعات پیش زمینه مخاطبین و مهارت و شیوه های ارائه یک ژانر یا پلتفرم باشد.

انگیزه ها

بر اساس نظریه¬ی استفاده و رضامندی مهم ترین نقش رسانه¬ها برآورده ساختن نیازها و انگیزه¬های مخاطب است، بنابراین، به هر میزان که رسانه¬ها این نیازها و انگیزه¬ها را برآورده سازند، به همان میزان موجبات رضایتمندی مخاطب را فراهم می¬کنند. چنین رفتار هدفمندی هم برای رسانه سودمند است و هم برای خودشان و جامعه پیامدهایی دارد. هرشخص برای برآورده ساختن نیازها یا امیال خود و یا با انگیزه های مختلف همچون بهبود وضعیت فردی، غوطه ور شدن در رسانه، جستجوی اطلاعات، وقت گذرانی، حفظ روابط و سرگرمی از منابع و محتوای ارتباطی استفاده می کند.

همچنین موضوع وظیفه نیز وجود دارد که در آن انگیزه به صورت احساس تعهد یا همبستگی است.، این انگیزه نوعی ارزش اجتماعی فراتر از تمامی موارد یاد شده است. به عنوان مثال در رابطه با اخبار، شهروندان احساس وظیفه می‌کنند که با رویدادهای دنیای واقعی درگیر شوند، اما در عین حال ممکن است در قضاوت درباره اخباری که می‌تواند برای ارائه حقایق به روش‌هایی که بتوانند به آن‌ها وقایع را بخوبی منعکس و جلب اعتمادکند دچار تردید شوند. بنابراین، از نظر تجربی، ما سعی می‌کنیم چگونگی تأثیر محدودیت‌ها و فرصت‌ها بر هر یک از این زمینه‌های ذهنی مشارکت را در نظر داشته باشیم. مطمئناً روشن کردن انگیزه‌های شهروندان و مخاطبان به درک این موضوع کمک می‌کند که تعامل از کجا نشأت می‌گیرد.

روش ها

این پارامتر به ویژگی ارتباطی چیزی که تعامل بر آن بنا می شود اشاره می کند. فهرست گسترده‌ای از روش‌ها را می‌توان پیش‌بینی کرد، اما از بین آنها دو حالت‌ عاطفی و شناختی را در نظر می گیریم. حال و هوای یک رخداد زنده می تواند بر یک جمعیت تاثیر عمیقی بگذارد چرا که می تواند جمعیت را شاد و یا غمگین کند. تعامل عاطفی در داستان سرایی از یک موضوع تأثیر زیادی دارد و طیف وسیعی از احساسات از عشق، نفرت، تا بی تفاوتی را در جامعه ایجاد می کند.
حالت‌های عاطفی و شناختی تعامل، اغلب در هم تنیده شده اند، ما فقط باید به ژانرهای مختلف توجه کنیم تا بفهمیم چقدر این امر برای تغییر روش های تعامل حیاتی است. اخبار جعلی چیست و چگونه باید به صورت عاطفی و شناختی با آن درگیر شویم؟

برای متون درگیر شدن با صدا حیاتی است، مانند ویدیوهای YouTube Autonomous Sensory Meridian Response که در آن صداهای ملایمی مانند زمزمه یا ضربه زدن حالت‌های حسی تعامل را ایجاد می‌کنند. سایر منابع از اولویت بصری استفاده می کنند مانند استفاده از رنگ و پرچم های ملی در یک مبارزات سیاسی. شیوه های مختلفی از صدا و تصویر که در ساخت محتوا بکار گرفته می شود باعث به حرکت درآوردن مخاطبین و بروز واکنش های فیزیکی می شود.
ابعاد شناختی و عاطفی که در متن، یا متن به اضافه صدا، یا متن به اضافه سایر تصاویر نهفته است، ممکن است به راحتی قابل تشخیص نباشد، اما حتی اگر حالت های مختلف رسانه را به طور کامل از هم جدا نکنیم. با این وجود، تلاش های ما می تواند روشنگر باشد. در واقع، هماهنگی با شیوه‌های ترکیبی تعامل شاید یکی از بزرگترین چالش‌ها در تحقیق تجربیات رسانه‌ای است.
مدالیت( نحوه درک ما از جهان هستی) اغلب به فرم مربوط می شود، مانند ژانرها، سبک و تم، درگیری بصری و صوتی، یا درگیری فیزیکی و حسی. روش‌های درگیر شدن با ژانرهای داستانی، مانند کمدی یا ملودرام و تجربه کلی ما را شکل می‌دهد

شدت ها

شدت درگیری ما با یک فیلم و یا سریال و یا یک جریان سیاسی به گونه ای است که به میزان رسوب در حافظه بعنوان تخیل یادگاری برای ما باقی می ماند و با هر نشانه و یاد آوری ما را به سمت آن سوق می دهد. این یک تعامل نهفته است که به بخشی از هویت و رویه‌های روزمره افراد یا جمعی از حامیان تبدیل می‌شود و گاهی در خانواده‌ها به نسل‌های آینده منتقل می‌شود. در واقع پیوندهای زمانی ما با رسانه ها برای تعامل حیاتی است و بر طول مدت و ابعاد عاطفی تعامل تأثیر می گذارد. ما می توانیم ببینیم که چگونه شدت تعامل به شدت روابط زمانی با رسانه ها و فرهنگ ها مرتبط است.

پیامدها

این پارامتر به نتیجه و پیامدهای یک نمونه خاص از تعامل اشاره می کند. واضح است که پیامدها می توانند مختص گروه های خاصی باشند، به عنوان مثال. شهروندان متعهد، بینندگان سریال های تلویزیونی، بازیگران صنعت رسانه، و غیره. اما علاوه بر این، ممکن است پیامدها به اهداف احتمالی موجود از قبل از تعامل مرتبط باشد یا نباشد. همچنین، تحلیل‌ها باید بعد عاملیت را که از جانب کسانی که درگیر شده‌اند رادر نظر بگیرد.

پیامدهای مشارکت می تواند اشکال مختلفی از احساس توانمندی، تجربه لذت، تا دستیابی به آمار رضایت بخش مخاطبان برای سازمان های رسانه ای داشته باشد.
باید توجه داشت که پیامدهای مشارکت لزوما مثبت نیستند. و در زمانهایی عدم تعامل برای مدتی به عنوان یک مشکل اجتماعی رایج بروز می کند. تعامل با رسانه به فرمها و اشکال مختلف صورت می گیرد که ما باید برای میزان تعهد مخاطبین آنها را در نظر بگیریم. یکی از راهکارهای دنیای سیاست آن است که از روش های پوپولیسم استفاده کند.

یکی از راهکارهای جریان های سیاسی استفاده از برنامه های زنده ورزشی است که زمینه سیاسی پوپولیسم و زمینه فرهنگی مورد علاقه هر منطقه یا کشور با هم پیوند می دهد و می تواند پارامترهای خاص مشارکت برای زمینه، روش ها و شدت درگیری که انگیزه ها و پیامدهای مشارکت را شکل داده و آن را وزن دهی کرده و جامعه را هدایت کند.

نتیجه

به هرحال در این نوشتار سعی برآن داشتم تا با شناساندن پارامترهای تعامل در رسانه به نحوه به کارگیری و استفاده صحیح هرکدام از آنها اشاره کنم. اینکه در جامعه ای یک رسانه مورد استقبال قرار می گیرد و یا مورد تنفر عمومی می شود براساس پارامترهای ذکر شده قابل تحلیل و ارزیابی است.

بی شک مدیران و سیاست گذاران هر رسانه باید آن قدر آگاه و هوشمند باشند که به این پارامترها به خوبی شناخت پیدا کرده و دلایل نزدیک و دوری مخاطبان از رسانه خودشان را مشخص و تحلیل کنند. آنها می دانند رسانه های که از تعامل کمتری برخوردار باشند از مشروعیت و محبوبیت عزل شده و شکست می خورد.